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成功案例

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抓大放?。?D打印機經銷商的網絡營銷

  • 索引143
  • 發布時間2020-07-03
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第八章 企業網絡營銷實戰案例(SEO)
第五節 如何抓大放小—家工業3D打印機經銷商的網絡營銷

北京YD公司是一家3D設計軟件(solidworks)和工業3D打印機的經銷商,2013年我在北京做軟件行業的網絡營銷培訓時,YD公司的老板和市場總監聽過我的課。之后他們自己從零起步開始做網絡營銷,一開始效果比較明顯,網絡業務不斷地增長,但到了2016年,遇到了瓶頸,就是加大投入,產出效果也不明顯。到了2017年,公司處在戰略擴張期,需要大量的網絡訂單來配套現有規模,于是找到了我,希望通過外援來實現業務增長。

在前期的市場調研中,我發現YD公司有著完善的市場部團隊,這也就意味著網絡營銷的基礎工作都可以由市場部來完成,如網站設計和建設、文案和圖片的采編等。這樣可以讓我的團隊集中精力在技術層面上。他們之所以沒有做好網絡營銷,主要是比較封閉,接觸網絡營銷最新理念和技術少,還停留在2013年我講課時的知識,現在很多做法已經不適應現在的網絡營銷手段了。

YD公司銷售的產品搜索量巨大,以其3D設計軟件品牌solidworks與ERP軟件品牌SAP做對比,前者每天的搜索量比后者平均高出一倍,再加上3D打印機的搜索量,導致每天的網站訪客數(UV)有上千條。如果按以往的方式,這上千條數據每條都必看、必分析、必處理的方法,人工代價大、成本高、客戶接受不了,必須采用一種抓大放小的解決方案來控制人工成本,同時還能有效地解決問題。

收集數據的抓大放?。翰还苁强蛻舻木W絡營銷人員還是我公司的網絡營銷客服,在以往的網絡營銷數據收集工作中,都需要仔細閱讀和分析實時訪客數據,并將收集到的關鍵詞添加到周報表的關鍵詞累積表里。但YD公司的數據量太大,我們只能收集有過咨詢的關鍵詞,放在有效咨詢報表中。對于訪客中的無效詞,并不需要見一個否定一個,而是在某時間段內達到一定的數量才去否定。比如“人像3D打印機”并不是YD公司銷售的產品,由于我們不用【實時訪客】檢查,所以當該詞在某天出現時并不會被發現,但該詞如果一天被點了5次,或者是一周內被點了10次以上,才會在【搜索詞報告】的排序中排名靠前,從而被發現,得到處理(否定“人像”)。

關鍵詞的抓大放?。河捎赮D公司所處的行業網絡市場大,而廣告預算有限,我們并不需要做所有的關鍵詞,而是做最有價值的關鍵詞,主要是那些與價格、代理商、地區相關的關鍵詞,如3D打印機報價、Solidworks代理商、上海Solidworks公司等。對于認知類的和學習類的關鍵詞基本不做,如什么是3D打印機、Solidworks培訓。在行業淡季,甚至連核心詞也不做,因為搜索這些詞的訪客目標不明確、轉化率低,如solidworks、3D打印等詞。

惡意點擊的抓大放?。阂酝膼阂恻c擊主要是通過檢查【實時訪客】數據時發現并屏蔽,但YD公司的數據量大,不能做到每條數據都檢查,這就要借助百度的【商盾】工具防控“笨賊”(不會變換IP地址和計算機編號的惡意點擊者)。對于那些靠惡意點擊牟利的人,他們會變換IP和計算機來點擊,我們則需要通過周【搜索詞報告】及時發現點擊量大(一周有幾十次)的惡意點擊,及時屏蔽;對于點擊量?。ㄒ辉掠袔资危┑膼阂恻c擊,則需要用月【搜索詞報告】發現。對于一周或者一個月只有幾次的惡意點擊,一般不做處理,因為每次處理都有可能刪除一個關鍵詞再增加一個否定詞,而否定詞過多使用,不利于廣告的展現。

投放地區的抓大放?。篩D公司總部在北京,上海設有分公司,所以在投放廣告區域上,我們就以這兩個地區向四周輻射,如天津、河北、江蘇、浙江等。而對于其他地區,則僅靠網站和灌水的自然排名來獲取咨詢。

投放時間段的抓大放?。号浜详P鍵詞的抓大放小,我們一開始對于重點關鍵詞的投放時間設置成全天24小時。經過一段時間的運行和統計,把產生咨詢的時間點關掉(晚上11至早上7點),最終設置成18小時的重點詞推廣時間段。對于一般關鍵詞,我們只是讓它們出現在工作日上班時間段(9點至17點)。

年預算的抓大放?。阂酝鵜D公司都是按月做固定預算的,隨著我的團隊加入,大家達成新的共識,即參考往年的百度指數靈活調整預算。搜索量大的旺季增加預算,搜索量少的淡季減少預算。同時兼顧行業展會、大型活動和YD公司的市場活動,活動前后適當增加預算。

自然排名的抓大放?。翰还苁荵D公司官網的自然排名還是灌水的自然排名,不再像以往我們為其他公司做排名,只要認為有用都去排。由于YD公司的產品多,只能是抓大放小,只做有咨詢的關鍵詞排名,當然這些咨詢一開始主要來自廣告,隨著自然排名的提高和增多,后期主要來自自然排名。如表8-1所示,YD公司一款產品solidplant近半年來的咨詢統計表,我們是3月份接手網站優化工作,所以一開始“solidplant”一詞沒有自然排名,完全靠搜索推廣獲取咨詢。但到了4月中旬,“solidplant”有了自然排名,也就有了非廣告的咨詢,除了百度甚至還有來自搜狗的咨詢。特別值得一提的是第8條數據,5月2日有來自于“solidplant免費下載”一詞的咨詢。隨即我們就加強了該詞的優化和灌水,結果到了5月11日,已經有五條YD的網站頁面或灌水信息排名在百度首頁,排名分別是:1,5,6,9,10。
表8-1反映的另一個事實是在推廣前期,solidplant產品主要是由廣告引流量。到了推廣后期,則主要由自然搜索引流。


表8-1 關鍵詞“solidplant”近期的排名和咨詢情況記錄

用【行業定投】抓大放?。骸拘袠I定投】是百度廣告2016年年底推出的一個新功能,說白了就是利用其大數據,為每一個訪客做標記。如果該訪客曾經訪問過你的競爭對手的網站,他再次通過關鍵詞搜索時,你的廣告優先展現在該訪客面前,當然你要有好的出價(你也應當出高價,因為通過這個渠道進來的客戶質量度高)。該功能特別適合代理商,能夠把所代理的品牌官網設置成【行業定投】的網址,當然你也可以把競爭對手,如其他代理商的網站設置成【行業定投】的網址,這樣就可以坐等別人開疆拓土,只要你的上游公司或同級代理商開發出來的客戶訪問過這些企業的網站,百度就會跟蹤這些訪客,等他們再次上百度搜索時,百度會把你的廣告推送到該客戶面前。
設計該功能,百度的本意是想把那些從不做百度廣告,但又有著不少流量的企業官網的客戶拉到搜索推廣上。所以,【行業定投】特別適合用在那些不做廣告的上游企業或同行網站上,可以將搜索推廣涉及不到的客戶挖掘出來。如果你還想做那些和你一起做搜索推廣的競爭對手,那就要當心了,【行業定投】可能會讓你的惡意點擊增加。還記得我們前面提到的惡意點擊主要來源是那些網盟廣告,當他們點擊過競爭對手網站后再次搜索關鍵詞時,就滿足了你的【行業定投】觸發條件:第一,訪問過競爭對手網站(而且該網站還被你列入到【行業定投】網址表里);第二,該訪客再次搜索了,結果就是你的廣告就被點擊,而且是以高價點擊。所以,【行業定投】要慎用和會用。

我和北京YD公司是3月開始合作的,半年下來,他們的咨詢量與去年同期相比增加了三倍,如何用數據體現我們的成績呢?

我用百度7月-8月30天的數據和去年為期30天數據做了對比,如圖8-12所示。


圖8-2 YD公司2016年7月-8月搜索推廣數據與2017年同期對比

廣告費提高了不到一倍,但所有指標(展現量、點擊量、商橋轉化量)提高了三倍多,而平均點擊價格降低了一半。如果沒有我們的參與,即使廣告費提高一倍,估計這幾項指標連一倍都提高不了,而平均點擊價格還會上升。這就是專業人士打理和業余人員打理百度推廣賬戶的不同,正是我們堅持抓大放小的原則,讓我們以較小的人工和廣告費代價取得較大的業務增長。

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