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成功案例

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世界500企業代理商們的網絡營銷

  • 索引155
  • 發布時間2020-07-04
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世界500強企業代理商們的網絡營銷 “星星之火   可以燎原”

世界500強企業代理商們的網絡營銷
案例前言
工業品企業與代理商們之間的矛盾常常是這樣的:企業投入了大量資金,做市場營銷活動,也給了各地區代理商不錯的LEADS(銷售線索),就是不見代理商們的銷售業績提升;代理商們常常抱怨企業的市場營銷做得不夠,得到的LEADS過少而且過時,也常常為LEADS分配不公而吵鬧。本文所提到的一家大型ERP軟件公司,自2012年起,利用網絡營銷技術,花了很小的代價,不斷地培養代理商們在網絡上自己開發新客戶,真正做到了“授人以魚,不如授之以漁;授人以漁,不如授之以欲?!?br />
注釋:之所以用“某世界500強企業”而不是直接引用公司名,是因為我目前仍然與之合作,仍然受到保密協定的約束,考慮到本文如果使用該公司名或品牌,需要向對方的公關部門申請,不但漫長而且很有可能被拒,索性不提為好。不過,給這家企業做上兩個標簽,相信許多人都明白我們談的是哪家企業:標簽1(全球著名的ERP軟件公司)、標簽2(85%的世界500強企業都在使用它的產品)。為了本文描述方便,我們暫且稱之為SAX(SAX中文是薩克斯,我們談的這家企業只和這個樂器差了最后一個字母,既然不能提對方公司,所以我們用X代替)。

案例背景
SAX公司有多款產品,R產品的目標客戶群是大型企業,A產品的目標客戶群是中型企業,B產品的目標客戶群是小型企業。其中B系列產品的客戶群體最為廣泛,代理商也最多,全國共有400多家大大小小的代理商(SAX根據每年的業績把他們分為金、銀、銅牌三個等級)。Mily就是SAX公司B系列產品的渠道經理,她一方面要協調SAX公司的市場部加強B產品的宣傳力度,以提高LEADS數,另一方面又要向這400多家代理商們分配LEADS,無奈的是B產品代理商太多,常常是僧多肉少,每個代理商都在報怨給得不夠。焦頭爛額的她在2012年起,制定新的渠道政策:采用新技術,幫助合作伙伴快速成長,培養他們的自我營銷能力。為此,Mily在2012年上半年一直利用業余時間泡在圖書館,收集各種新型市場營銷資料。正逢我寫的《傳統行業如何用網絡拿訂單》一書出版發行,并于6月份上架到各大圖書館,Mily對比了幾本網絡營銷書后,決定找我合作。


組織架構

強大的網絡營銷組織機構


案例描述
1.方案確立
在與Mily接觸之初,我原想利用SAX這個世界500強企業的大平臺,做成我公司最大的網絡營銷項目。至少他們比我之前遇到的客戶更有資金和人力做網絡營銷,可以在B產品渠道部成立專門的網絡營銷團隊去運營。但實際調研后,卻發現大公司也有大公司的難處,那就是做任何事都要走流程,漫長而復雜。比如我們要想推廣B產品,卻不允許建設獨立網站,只能在SAX公司官網里運作。我如果向官網上增加一篇文章,先要拿到市場部和公關部審核,再提交到第三方的網站服務商去增加內容。加一篇文章就這么費勁,更不用說申請經費和人員了。

但Mily有一個很好的資源可以充分利用,就是B產品下的全國幾百家代理商。平時他們都求著Mily能多分配給些LEADS,能多培訓些營銷技能。如果給他們傳授先進的技能,扶持他們做網絡營銷工作,就能快速地提高銷售業績。將之前“授人以魚”轉變成“授人以漁”的局面。

2.方案實施
第一輪扶持計劃:如果只是普遍地對這幾百家代理商都展開培訓和指導,雖然能實現“授人以漁”的效果,但工作量大、成本高,如果上升到更高的境界“授人以欲”,只針對有實力的代理商展開扶持工作,工作量和成本都會很低,而且容易出成績,這些成績足讓其他代理商眼饞,期盼著也有同樣的機會。本著這一思想,我們先對所有代理商發出了培訓邀請函,針對積極回應的幾十個代理商又做了一次基本情況問卷表,從中篩選出來七家有一定網絡營銷基礎的代理商,展開正式培訓。SAX公司于2012年9月舉辦了為期4天的網絡營銷內訓。根據培訓期間各代理商的掌握能力,再挑選出三家代理商,由我為其提供三個月的網絡營銷實施指導服務。為鼓勵這三家代理商積極投放網絡廣告,Mily承諾第一個月SAX公司承擔部分廣告費。2012年10月8號起,分別來自北京、上海、廣州的這三家代理商大舉在百度上投放廣告,效果出人意料地好。

如何利用代理商們的網絡營銷打敗競爭對手
圖示:上圖是由百度公司的一個大數據工具“百度指數”提供,每個人都可以隨時查閱,它是真實有效的。這張圖反映的2011年到2013年通過百度搜索“SAX、ERP、ORACAL”這三個詞的周搜索量走勢圖,三條曲線由低到高分別是:SAX、ORACAL、ERP。ORACAL是甲古文公司的ORACAL品牌ERP系統和硬件設備。由于ORACAL不但做ERP系統也做硬件設備,所以一般情況下,搜索量要比SAX多。ORACAL和SAX兩家巨頭公司每年大的市場營銷活動都會影響這三條曲線的波動。在圖中標出的圓點,正是在2012年10月7號后的一周時間里,SAX的搜索量首次超過了競爭對手ORACAL(圖的右下角是一周的數據),這一期間,SAX公司沒有做任何線下市場活動,為了評估效果,他們甚至停掉了所有線上市場活動。唯一引起這一波動的,就是北上廣三家代理商做的百度競價廣告。

值得注意的是,從圖上看,ERP在這一期間的搜索量在全年中算是較低的,也就是說,是這三家經銷商的搜索引擎廣告把有限的ERP業務資源轉化成對于SAX的業務需求。三個月下來,SAX對于其產品知名度做了一個評估,B產品由之前的名不見經傳,一躍成為網絡上最知名的SAX產品。北京代理商在三個月的推廣過程,竟然簽下了400多萬的訂單,其他兩個代理商也各有斬獲。這一成果震驚了所有SAX代理商。

第二輪扶持計劃:在這三家代理商驕人業績的刺激下,其他代理商也紛紛要求培訓和指導。于是SAX于2013年5-7月間,連續在北上廣舉辦了三期網絡營銷培訓,共計有50多家企業參加。與第一輪相比,SAX減少了扶持力度,不再提供后續的免費指導服務。但由于網絡營銷已經得到了眾多代理商的認同,被認為是成本最低、效率最高的營銷手段。于是他們減少了線下的展會、電話營銷、會議營銷等活動,轉而都投向了網絡渠道。

SAX品牌保護期:2015年起,SAX不再向代理商們提供新的網絡營銷扶持計劃,到了2016年4月,更是在百度上進行了品牌保護,這就意味著代理商們不能在百度上做SAX相關的關鍵詞競價廣告了。用兩個字來形容SAX這樣的舉措:斷奶。但這絲毫沒有影響代理商們在網絡上擴張的步伐。老的代理商在網絡營銷上所取得的成功,激勵著一批又一批新的代理商們加入進來,搜索引擎營銷仍然被公認為是成本低、見效快的營銷渠道。

案例分析
看到這,也許有人會提出個疑問,如果SAX公司自己去投放百度廣告,不是也能得到同樣的效果?事實上SAX確實一直在這樣做,但搜索引擎廣告不同于傳統廣告。這是因為百度公司為了防止一家獨大,壟斷所有的百度廣告資源,不允許一家公司擁有多個百度廣告賬戶。也就是說,在某一搜索結果中,一個公司的廣告只能出現一回,對于一些競爭激烈的搜索詞,如:ERP系統、ERP公司、外貿軟件等,百度搜索結果的首頁,會有十幾條廣告(注2016年5月起,每頁只能出現4個廣告位),你被客戶挑中的概率也只有十幾分之一。代理商們由于公司名都不一樣,雖然賣的是同一產品,但是被允許同時上廣告的。于是,我們就能看到,當有人搜索“外貿軟件”時,在百度搜索結果首頁會有多條廣告都在賣SAX產品。第二個原因是,一家大公司不可能顧及到所有的關鍵詞,特別是細分領域和細分地區的。而散布在全國的各級代理商就不同了,他們主要關注的是本地區和自己擅長領域的業務,這些搜索詞類似于“上海ERP公司”、“化工行業ERP公司”等。不管是在廣告的出價排名上還是在廣告創意上,這些代理商的廣告都比總公司的顯得更專業,客戶自然就會選擇當地的SAX代理商來談業務。這些代理商還會用自己公司的網站和大量的免費信息,做細分地區和細分領域的關鍵詞自然排名。這點的意義在于,到了下班時間,大家都不做廣告了,這些代理商的網站仍然排名在前,繼續引進新客戶。

案例延伸
金牌代理商的復制:正如前面所提到的,SAX公司也把代理商們分出個三六九等,金牌合作伙伴是SAX最高等級的代理商,B產品在全國也有幾家金牌代理,他們也分別開發出自己的二級代理商。在吃到甜頭后,他們為了創造更高的業績,也采用最初SAX的扶持政策,培養自己的二級代理商的網絡營銷能力。這樣,全國就會有上百家SAX的各級代理商參與網絡推廣。只要客戶搜索ERP相關的信息,都會有大量的SAX信息充斥在搜索結果中。這些代理商遍布全國各地,在各自擅長的地區和行業領域里,展開網絡營銷工作。這些代理商們的網絡信息看似星星點點,但燎原之勢已成,每天都在為SAX公司帶來新的客戶。

直到今天,我仍然是這些代理商的常年網絡營銷顧問,他們現在已經不再需要SAX總公司的扶持,因為他們已經吃到了甜頭,因為通過搜索引擎營銷得到的收益要遠高于其它市場營銷活動,一方面他們在借助SAX這個全球第一的品牌做生意,另一方面他們也在通過自己的宣傳,提高SAX這個品牌的影響力。

更多成功案例請參見《傳統行業如何用網絡拿訂單》第六章 企業網絡營銷經典案例

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