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第四節 企業可能用到的網絡營銷手段

  • 索引173
  • 發布時間2020-07-05
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第一章 企業最需要的網絡營銷形式:簡單實用

第四節 企業可能用到的網絡營銷手段

一、網絡媒體廣告營銷
我們在各大綜合門戶網站(新浪、網易、雅虎等)和行業門戶網站(如裝修協會網站)上看到的各種圖片廣告就是網絡媒體廣告。根據所在網站的知名度大小和瀏覽量等,廣告費也會高低不一,像國內的一些大網站,其廣告費用甚至比電視廣告費用還高。一般都是一些知名企業和高利潤的企業會在上面花錢做廣告。我認為,這類廣告適合大公司做形象廣告,或是有新產品推出時做一陣廣告,產品主要是以個人日用品為主。這種廣告的優點是立竿見影,只要做廣告立刻就能收到效果,缺點就是費用高。中小企業不適合采用這種方式,應當關注一些行業內的門戶網站(如建材公司可以關注中國裝修行業協會網站),這些行業網站的規模比較小,影響力相對較低,廣告費用也會低得多,但對于行業內的宣傳特別有效。如圖1-4所示,中國建筑裝飾協會的官方網站首頁上布滿了廣告。
可用于網絡營銷的行業網絡媒體廣告
圖1-4 中國建筑裝飾協會的官方網站
二、搜索引擎營銷
市面上大部分關于搜索引擎營銷的書籍都是狹義的搜索引擎營銷(SEM+SEO),而廣義搜索引擎營銷內涵更多。這是本書的主要內容,放在下一節單獨講解,并在后面的章節逐步展開。

三、貿易信息平臺營銷
我們熟悉的綜合貿易信息平臺:一類是綜合性的信息平臺,如阿里巴巴、慧聰、made in china、環球資源網等,這里包羅萬象,什么行業都有。另一類是行業性的信息平臺,如中國包裝網、裝修網、中國家具網等。一方面,成為這些B2B網站的企業會員,就會得到這些網站的推薦,再加上自己使用這些信息平臺的一些營銷技巧,就會得到一些業務;另一方面,由于這些門戶網站的訪問量大,在相應的位置投放廣告也能得到一些業務。但在眾多貿易信息網站面前,到底在哪個網站做廣告,會有多大的效果,不好講。有經濟實力的企業,一開始可以多投入幾個B2B信息平臺,再根據效果決定在哪個網站上多投入,在哪個網站上少投入,甚至是不投入。通過這種手段開展業務的優點是,即使你不會寫網站,也能建一個看起來還不錯的網站(借助于這些平臺的自助建站軟件);缺點是,只要有一天你不給這些平臺續費,辛苦建成的網站也就沒有了。通過貿易信息平臺獲取業務已經成為某些企業的主要營銷手段,但大家需要注意的是,這些平臺也都是搜索引擎營銷的高手,有強大的網絡營銷團隊在運作,確保大量的資源可以從搜索引擎上攫取,所以貿易信息平臺上的網絡營銷與搜索引擎營銷密不可分。

四、分類信息網站和黃頁網站營銷
幾乎每個人都有過這樣的經歷,剛裝好計算機系統,在瀏覽器上就被綁定了一個主頁,上面是一些常用網站,這就是分類信息網站。比如許多人喜歡用的www.hao123.com,還有電視廣告上經??吹降?8同城和趕集網,都是分類信息網站。這類網站有些像傳統的電信大黃頁,厚厚一本包括了許多單位的電話和廣告信息,方便人們查找。不喜歡打字或者對網絡不太熟悉的人比較喜歡用這種方式一級一級地分類查找相關信息,而不像剛才提到的搜索引擎,需要在搜索欄輸入準確的關鍵詞才能找到想要的信息。中小型企業可關注與自己行業相關的分類信息網站,這些行業性的分類信息網站有許多都是免費的,把自己的企業網站填寫進去,寫一段像樣的廣告詞,有時也會得到意想不到的效果。跟上一點相同,這類平臺也需要靠搜索引擎獲取大量的流量,也是廣義搜索引擎營銷重要的第三方平臺。

五、電商零售平臺營銷
電商零售平臺,如天貓、京東、淘寶,這些都是日用消費品企業的主要營銷渠道,不是本書談論的重點,也不是大多數B2B和大宗B2C企業的網絡營銷重點。但有些企業的產品或服務確實也能通過這些渠道賣給小微企業或者是個人,如網店用的包裝材料、小微企業或個人使用的五金工具、辦公樓或者家庭使用的中央空調和空氣凈化器……這類企業可以在這些電商平臺上適當地開展些營銷工作來擴展業務。由于這些零售平臺有著完善的成交系統、擔保機制和物流體系,特別適合小訂單的成交。所以我一般會鼓勵這類企業在淘寶上開店,把所有線下的小訂單都放在線上成交,為的是積累到一定數量的線上成交記錄,反過來會引來更多的線上生意,省去了網店刷單的煩惱。
如果這家企業還有批發和分銷的業務,就更需要在平臺上操作了。因為在網上做批發和分銷有著傳統渠道不具備的優勢,如一件代發、各種品牌的混批、網上交易資金的雙向擔保等功能,可以大大地促進銷售。

六、采用聊天工具直銷
網絡營銷的幾款在線聊天工具平臺
圖1-5 商業上常用的幾款在線聊天工具圖標

上網的人,不管是計算機端還是移動端,幾乎都有自己的幾個聊天工具(QQ、旺旺、SKYPER、微博、微信……),我們經常會在這些聊天工具里收到群發來的廣告信息,碰巧也會有成單。采用聊天工具(如圖1-5所示),有針對性地向目標客戶發送企業信息和產品信息,是成本最低的網絡營銷方式,適合客戶群特別廣的行業,如培訓、辦公家具、網絡營銷等。

七、郵件營銷
這是最古老的網絡營銷手段,發展到今天,很少有人一對一地發郵件到客戶郵箱里,都是有規模地進行郵件群發,每個人收到的垃圾郵件就是郵件群發的產物。郵件群發的第一步是收集郵箱,有專門的郵件營銷公司收集各行業各地區的郵箱,再出售或者幫你群發郵件。但這種群發的成功率不高,大多數郵箱服務器都把它們當成垃圾,特別是在各大郵箱服務商使用大數據手段后,郵件群發廣告的效果就更差了。郵件營銷真正的用武之地,我認為還是有針對性地發給已知潛在客戶上,特別是在售中和售后服務方面,可以與客戶保持良好的溝通,以實現長期合作的目的。比如一家企業在第一屆展會上搜集到了許多參會者名片,就可以利用這些名片上的郵箱,向這些參會者發送最新產品和下一屆展會的信息。

八、網絡收集電話、傳真直銷
這種方式是傳統與網絡相結合的營銷手段,首先是在搜索引擎上尋找潛在客戶群,比如一家紙廠的業務員就會搜索“印刷廠”這樣的詞來尋找客戶網站,記錄下來聯系方式,然后再打電話或者發傳真推銷產品。我們經常接到的騷擾電話就是這種營銷方式的產物,但這種方式針對性很強、成功率高,所以成為各公司業務員的主要直銷手段。中國網絡營銷第一大公司——百度的主要營銷手段就是海量業務員的電話直銷。目前電話銷售的效果大不如從前,一方面,國家對于非法買賣個人信息處罰力度加大,獲得大量個人電話的成本提高;另一方面,現在的智能手機都裝有攔截騷擾電話的軟件,一旦一個電話號碼被眾人標注為騷擾電話,推銷員即使獲得了準確的聯系人信息,也很難推銷成功。我現在就有一個習慣,凡是有電話打進來,已經被標注了幾十次以上的騷擾電話或者推銷電話,我肯定不會接的。

九、微信、微博、微營銷
除了我們在第六條提到的,微信和微博除了有在線聊天工具的職能外,還具有自媒體的功能,任何人或者企業都可以建立自己的微平臺,聚集粉絲,發布別人感興趣的內容或者是廣告宣傳信息。B2B和大宗B2C企業如果希望建立微信和微博平臺后就能獲得有效的客戶,這種想法是不現實的。因為建立一個好的微平臺并維護好,還要吸引很多高質量的粉絲的成本很高,倒不如把這些錢直接投放給知名度高的微平臺,做廣告更實用。還有就是利用微信群和QQ群建立自己的潛在客戶社區做營銷。(見第八章第十一節)

十、內容營銷:軟文、視頻、圖片、音頻
軟文、視頻、圖片、音頻可以與傳統媒體做對應:報紙的軟文廣告、電視廣告、戶外廣告、廣播廣告。這樣看來,問題就簡單多了,無非是把傳統媒體搬到網上,只要花錢,任何企業的廣告都可以出現在這幾種網絡媒體上。不對,如果是這樣,那就成了第一條的網絡媒體廣告。除了花錢做廣告,每個媒體平臺都有自己的運營方式,都有免費的或者省錢的玩法。比如在一個論壇網站上,一篇軟文能否被版主推薦到好的位置,取決于這個軟文的瀏覽量和人氣;一個視頻網站上,一個視頻是否被放在首頁取決于這個視頻的點擊量;一個產品圖片是否會被百度收錄并排名靠前,取決于對圖片標注的文字是否準確并放到了百度喜歡的一些網站上……總之,各平臺都有自己的游戲規則和玩家技巧,需要企業的網絡營銷人員掌握一定的營銷方法,充分利用免費資源節省廣告費用。

十一、第三方應用平臺
第三方應用平臺如美團、大眾點評、去哪兒網、攜程、滴滴,不管是PC端的網站還是移動端的應用APP,這些似乎都是跟個人消費服務相關的業務,和B2B及大宗B2C業務無關的平臺。但我的客戶中,有一家工業品企業卻硬生生地用手機端的嘀嗒拼車軟件APP開發出大客戶(見第八章第十節)。作為一名合格的網絡營銷工作者,應當多嘗試一些新的應用平臺,在別人都還懵懂之時占領先機。
本節所列的網絡營銷手段,都是B2B和大宗B2C企業曾經用過的,并不意味著都是有效的,更為有效的網絡營銷手段是下一節談論的話題。

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