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第七節 網絡營銷的經緯度

  • 索引176
  • 發布時間2020-07-05
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第一章 企業最需要的網絡營銷形式:簡單實用

第七節 網絡營銷的經緯度

正如人類認知的世界是個多維空間,簡單的爬蟲只能認知二維空間,在它們的意識中立體的世界只是一張平紙;人類看到的是三維立體空間;在我們的大腦里還會增加一個維度——時間,所以我們才能回憶或者想象出帶有時間的四維空間。前沿的科學家還會想象出五維、甚至是六維空間……維度越多,發現問題和解決問題也就更科學。我們也來認知一下網絡營銷世界的多維度空間,以便更好地開展工作。

我為企業的網絡營銷制作了一幅八維度圖,是我長期為企業的網絡營銷“診病抓藥”時考慮的幾個方面,這張維度圖對于廣大的讀者只是起到拋磚引玉的作用,相信會有更多的企業站在自己行業的角度繪制出本土化、精細化的維度圖,如圖1-12所示。

企業網絡營銷的經緯圖
圖1-12 網絡營銷的維度圖

一、企業網絡營銷的八維度圖
(1)行業維度:一個行業的不同發展階段需要采用不同的網絡營銷手段。
行業創立期:一種新的產品或者服務剛進入市場時,大家對此新事物都不了解,需要盡快占領各種網絡宣傳平臺,打好網絡營銷基礎:如行業域名的搶注、知識性欄目制作(百度百科、百度知道等),滿足人們對新事物的求知欲的同時,也會讓你在今后的行業成熟期受益(百度搜索結果中,常常是知識性欄目排名在前)。在這個時期,網友連新產品的名字可能都叫不出,更不可能用百度搜索。如果你在這一時期把推廣的重點放在新產品和服務上會一無所獲,可以適當地放在相關的老產品和服務上,把流量引過來,并聲明這是今后的行業趨勢,新產品會取代老產品,效果一定不錯。
行業成長期、爆發期和穩定期:如果在前面的創立期打好了基礎,招招領先,后面三個時期就比較簡單,根據市場需求決定廣告的投入。每個行業的淡旺季不同,廣告費在四季的投放量也不同。同時要不斷地研究競爭對手,保持每項網絡平臺上都領先對手。
行業變革期:市場變化、政策變化、技術變化都有可能給行業帶來影響甚至是變革。錢老板開了一家yiliao器械塑料配件廠,2014年起,國家放寬yiliao器械的管制,允許科研單位和yiliao貿易公司申請許可證,但yiliao器械的生產廠家仍然監管很嚴,他預見到今后會有大量的yiliao器械公司拿到產品許可證卻辦不起廠,需要找OEM代加工。他就全力開始做網絡營銷,才做了三個月,就收獲了幾個高質量客戶,這要歸功于他時機抓得好。
行業衰落期:如果一個企業長期做網絡營銷,其積攢的各種網絡營銷數據也會提前給出行業下滑信號。這時,應當把之前積累的網絡資源逐步向新行業、新產品、新服務過渡,為新一輪的行業創立期做準備。

(2)推廣區域維度。
社區級:如健身房、家政公司、干洗店、家電維修等,一般都能覆蓋城市中一小片區域,采用的網絡營銷方式以直銷為主,QQ+微信,特別是微信的附近人功能,應當好好用。輔助以分類信息網推廣、地圖推廣,如果要做搜索引擎推廣,建議只做當地小區或者是街名關鍵詞的推廣,如“陽光小區干洗店”。百度也有按區域半徑定位和按門店半徑定位的功能,來滿足社區級服務需求。
城市級:如某城市的汽車4S店、家具店、注冊公司、餐飲店等,采用的網絡營銷方式以搜索引擎為主,輔助以城市分類信息平臺和行業平臺,如百度搜索引擎推廣、58同城廣告、大眾點評網等。
省、區、直轄市級和全國級:如設備銷售、包裝材料、日用品、管理咨詢服務等,主要以百度營銷、B2B平臺、網店和行業平臺為主。有的行業還針對幾個省市連成的經濟發達區做推廣,如江浙滬、京津。
全球海外市場:如外包服務、出口業務等,主要采用google搜索引擎營銷、海外版的B2B平臺及行業平臺,也可以按語種細分為英語市場、日語市場、法語市場和俄語市場等。

(3)網絡行業發展維度。
從網絡誕生起,就不斷地涌現新的網絡技術,也就孕育出新的網絡營銷方法,從最早的郵件營銷—論壇營銷—B2B平臺營銷—搜索引擎營銷—博客營銷—微博營銷—微信營銷,這些營銷方法不能簡單地說老的已經失效,最新的就是萬能藥,需要結合其他維度來決定采用哪種營銷方法最有效。

(4)網絡營銷參數維度。
關鍵詞搜索量:某行業的關鍵詞被搜索得越多,就證明這個行業的市場需求也越多。
廣告關注度:表現在搜索推廣上就是點擊量,只有你的網站被更多的潛在客戶點擊、打開、瀏覽,才能轉化成更多的實際客戶。你需要與眾不同的廣告來引起客戶關注。
對手量:表現在搜索推廣上就是跟你一樣去投放廣告的同行數量,對手量越多,你得到的客戶也就越少,客戶總量被瓜分了。你需要細分你的市場和關鍵詞來避開大量的對手。
無效量:就像釣魚一樣,你好不容易撒下誘餌,垂下鉤準備釣條大鯉魚,可左釣一條是小白條魚,右釣一條還是小白條魚,白白花了不少時間和金錢。某圓珠筆廠希望在網上尋找到大客戶(一次訂幾萬只禮品筆)、批發商和代理商,在百度上投放“圓珠筆廠”關鍵詞廣告,卻發現網上大量搜索這個詞,就是沒有形成客戶,原因是這幾年有些公司在做小圓珠筆廠的投資加盟項目(投資幾萬元就可以自己生產圓珠筆),于是網上就有人在百度上搜索這個項目的可行性。盡管“圓珠筆廠”一詞已經很精準了,但在2014年90%的廣告被無效地浪費了。所以,有些關鍵詞產生的無效量過大,就應當放棄該詞。
惡意攻擊量:就是搜索推廣中,關鍵詞廣告被惡意點擊的量,白白花掉廣告費而得不到客戶。后面有一章節專門分析惡意點擊,并提出如何避開惡意點擊的方法。

(5)客戶關系維度。
開發期:你不認識客戶,客戶也不認識你,需要通過各種網絡營銷工具挖掘新客戶。主要的手段是:網絡直銷(你去找客戶)和搜索引擎營銷(讓客戶主動找你)。
培養期:你和客戶已經初步認識,并且建立了一些聯系方式,你需要通過一系列的介紹、提方案、打樣等手段將潛在客戶培養成真正的成交客戶,除了傳統的溝通(手機、短信、傳真),你還要借助網絡工具(郵件、QQ、在線視頻會議系統、微信等)進行黏性營銷。
維護期、售后期:方法同上,適時推送一些優惠活動和新產品。
再利用期:建立良好的人脈,利用網絡工具展開口碑營銷,輔助一定的傭金體系,鼓勵老客戶推薦新客戶,反復利用客戶資源。QQ和微信在這一時期的作用比較大,但要把握好度,弄不好就成了商業賄賂。

(6)客戶群體維度:企業提供的產品和服務,會被什么樣的客戶使用。
個人群體:數量最大。網絡營銷者提供的是每個人都要用到的產品與服務,簡單來說就是與人的衣食住行相關的產品與服務。
公司群體:網絡營銷者提供每家公司和工廠都要使用的產品與服務,如印刷、網站建設、辦公用品、法律咨詢等。
企業群體:雖然中文理解上公司與企業是一個意思,我們在此把企業一詞看成是有生產能力的公司,區別那些在辦公寫字樓里的公司,在此企業范圍要小于公司范圍。網絡營銷者提供生產企業所需的原材料、生產設備、包裝材料和管理咨詢服務等。
行業群體:客戶群體最小,網絡營銷者只提供某個行業才使用的產品與服務,如食品廠的專用食品設備、化工廠的防爆管道等。
如果你從事的是石油鉆井平臺的設備銷售,那我認為可以不必做網絡營銷,因為全國能用到你的產品也就幾家單位,上門一家一家談就行了。網絡營銷還是要針對有一定群體規模的行業,采購方需要在網上尋找你的產品或服務才有意義。

(7)客戶屬性維度。
在當今的大數據時代,各種網絡營銷工具被使用得更精準,可以把目標客戶從性別、年齡、文化程度和職業等方面細分,廣泛應用到網店經營和B2B營銷上,你可以把有限的廣告費投放到中意的目標客戶身上。有一家賣零食的電商根據銷售數據發現,他們的客戶群年齡主要集中在16~24歲,這些人愛玩電競類游戲,也特別崇拜電競明星,于是他們找到了當今最紅的電競明星,扶持他做自己的網店和微博代言人,很快微博就聚焦了眾多粉絲。明星對該品牌零食的推薦也是一呼百應,一年運作下來,至少有一半的銷售額是由電競明星帶來的。重卡汽車一般都是成年男人開的,如果你采用百度信息流投放重卡汽車銷售廣告時,就需要選取25歲以上男性目標群投放廣告。


(8)營銷對象維度。
采購:絕大多數的B2B業務,網絡營銷的成績是獲得了多少家采購部的咨詢。我們不但要在網站上完善信息,滿足他們的初步判斷、選擇供應商的需求,就是所謂的初步驗廠,還要通過他們瀏覽網站的軌跡和交流信息,盡可能多地提供給銷售部門該采購的特點,讓他們更準確地提供服務。比如看到某采購喜歡看我們網站的行業科普知識,就能明白對方是新手。
技術部:一般客戶方的技術部門人員通過網絡渠道找到我們,大多是為了解決新產品和新方案的問題,相應地我們也要有專業人員與之對接,并將解決的結果描述成圖文及時更新到網站上,以便獲取同類客戶。另外,技術部一般不管報價,將來實際采購時,采購部按流程肯定是要講價的,所以針對技術部的報價要籠統。
銷售部:有些公司的銷售部在開發新客戶時,遇到問題需要尋找新的供應商來解決,于是越過采購先與潛在的供應商溝通。與銷售部交流,報價既要滿足對方銷售的利潤空間,又要為今后轉與采購對接時留有講價的空間。盡可能地保守技術秘密,別弄成價格談不籠,對方也知道怎么做了,直接找原有的供應商。
總經理、老板:公司規模小一些的客戶,是由總經理或老板直接在網上尋找供應商,這些人講求的是效率,最好我方也要有一個各方面都能說了算的人與之對接。
中間商:可能是一個公司也可能是一個人,與這類客戶打交道,在承諾傭金后,盡可能地要和直接客戶接觸,了解更多的信息才能滿足各方需求。傭金的及時兌現會讓這些中間商介紹更多的客戶,形成口碑營銷。

二、小結
每個企業都會有自己的看問題和解決問題的維度,就看你如何應用。韓老板最早是做輕鋼龍骨的,從2003年就開始做搜索推廣,效果非常不錯,但到了2007年光靠百度搜索推廣已經做不下去了,因為網上的同行競爭太激烈。于是,他轉到了其客戶所在的行業——工廠裝修,在我的指導下他開始做自然排名和灌水,把生意細分到了凈化車間裝修,競爭很小,生意也越做越大。在這個案例中,至少涉及了網絡營銷的四個維度:行業、網絡、營銷、客戶。網絡營銷做得如何,就看你能考慮到幾個維度方面的問題。

上一篇:第六節 理性面對B2B 大宗B2C的微營銷和電商平臺
下一篇:第八節 網絡營銷的漏斗和沙漏效應

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