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專家課程

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第一節:網絡營銷概念的變遷(音頻完整)

  • 索引194
  • 發布時間2020-07-06
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歡迎大家收聽《快速見效的企業網絡營銷方法:B2B 大宗B2C》一書的音頻版,作者張進,播音:宋奕隆,由博瑞森公司出版。今天給大家分享的是第一章:企業最需要的網絡營銷形式:簡單實用,第一節:網絡營銷概念的變遷。

有不少在20世紀80年代末90年代初學圖書情報專業的大學生,最終從事了網絡營銷行業,最具代表性的就是百度CEO李彥宏(1991年畢業于北大圖書情報專業)。想想也對,那個時代只有這個專業離現在的網絡和搜索引擎最近。我也是1991年畢業于南京農大的圖書情報專業,依稀記得當時的課程有:分類、檢索、索引、數據庫、打字、關鍵詞等,這些理論和基本功在日后的網絡營銷工作中得到應用和發揮,大學的課程其實就是為以后的網絡時代做準備的。

20世紀90年代中期,我第一次創業開辦的是廣告公司,那時唯一能開展的網絡營銷是郵件營銷,但凡我們收集到的企業樣本和名片上有郵箱的,我們就把自己的公司簡介以郵件方式發給對方。20世紀90年代末,國內終于有了像樣的綜合門戶網站,多為各地方電信局建立的地方門戶網站,主要向網民提供新聞和論壇服務。我那時也是西安古城熱線(陜西電信局創辦的地方門戶網站)的一名編輯,當時各地的門戶網站并不需要盈利,只需要吸引人們上網就行,這樣電信就可以收取高昂的流量費。非電信系統的門戶網站以新浪、網易為代表,他們確實需要自負盈虧,吸引更多的瀏覽量后就可以賣廣告了,這才有了真正意義上的網絡營銷。我們今天仍能見到的軟文廣告、banner圖廣告、正文關鍵詞廣告等都是從那個時候起家的。

由于當時的網速很慢,網絡廣告多以圖片和文字形式呈現,營銷觀念還是傳統的線下媒體思維,新浪更像是辦在線上的報紙:門戶網站上的各種廣告圖對應的是線下的戶外廣告、報紙廣告;門戶網站上的軟文廣告對應著線下的報紙軟文廣告;分類信息廣告對應著線下的大黃頁和電話號碼本;郵件群發廣告對應著線下的郵寄廣告;企業官網的內容對應的是企業的宣傳冊和樣本……只有論壇的互動,算是獨立的線上思維,也是自媒體和黏性營銷的雛形,當下在微信、QQ上使用的主要營銷手段,在早期的論壇上也能看到。2000年前后,第一代門戶網站大多經營不下去了,單靠把線下的媒體搬到線上,走入了死胡同,直到google的橫空出世,才迎來了搜索引擎營銷的興旺和行業門戶網站的大發展。

我第一次聽說有關google營銷是在2003年,當時我還在西安從事廣告印刷業務,北京的一個朋友給我打電話說:“張進,到北京來做印刷業務吧,我知道你會寫網站,你就建一個印刷廠的網站,能在google上拿到不少的訂單?!蔽耶敃r已經決定去上海發展,2004年年初,我在西安為上海的包裝廠做籌備,系統地使用google尋找上海的供應商。那時的供應商大多沒有企業網站,只是在一些B2B平臺上設立了免費的或者是付費的店鋪,我通過這些店鋪選擇合適的供應商。

這些B2B平臺以阿里巴巴、慧聰為代表算是第二代門戶型網站,大多數第一代門戶型網站的消亡是因為他們拿網絡當報紙經營,既要養許多編輯,又想拿到廣告大單,這兩項都很難。而二代門戶型網站在這兩點上完全不同,網站內容主要是由企業和網民提供,站長只需要審核和引導,人員成本大大降低,甚至一個站長可以經營多個行業門戶網站;廣告位也被拆分成個人和小微企業可以接受的低價格,甚至是免費的。加上有了外部的搜索引擎(如google、百度、雅虎)和內部的搜索引擎(如阿里巴巴站內的搜索引擎),網民更喜歡使用這些行業平臺尋找產品和供應商,于是這些平臺有了長足的發展。

2005年5月,我當時還是包裝廠的廠長,第一次建設了吸塑包裝廠網站,做了簡單的SEO優化。僅僅半個月,就有客戶通過google找到我們的網站并來公司洽談合作,我當時也在各種相關的行業平臺上發布免費信息。憑借這個網站的自然排名和行業平臺上的免費信息,就能讓我的業務咨詢不斷。

2007年起,只通過不花錢的SEO和灌水開展線上業務越來越困難,因為不管是在google還是百度上,搜索結果中廣告總是占據著最好的位置。我也不得不用起了付費的google和百度的搜索推廣,同時也成為阿里巴巴的付費會員——誠信通。

早在2006年,陸續有些企業找我來做網站推廣。到了2008年,有家玩具貿易商不但需要我做企業網站的SEO,還需要我幫他們經營淘寶店。到了2009年,隨著淘寶業務增多,我不得不辭去廠長的工作,專心帶團隊做網絡營銷和淘寶店的經營。2010年,當天貓商城出現時,我們也開了天貓玩具專營店。2013年,由于種種原因,我們又退出了電商行列,專注于向B2B企業提供網絡營銷服務。

2013年,當我的團隊把搜索引擎營銷應用得爐火純青時,微營銷成了營銷界的熱門話題,我的一些老客戶問我為什么不給他們提供微營銷服務,我反問他們:“你去看看微營銷的成功案例,有沒有一例類似于你們這些企業的?”確實沒有。我的一位客戶不信,認認真真地經營了一年的微信訂閱號,0訂單成績,當然品牌形象作用是有的,可誰又能拿這種無形的成果去考核網絡營銷工作呢?不久,微營銷做得最火的個人消費品微店也出現了危機,面膜微店由于涉嫌傳銷、賣假貨,一夜之間成了過街老鼠。我也在微信群營銷上做過努力,確實還有成單(見第八章第十一節)。但從工作效率上講,不如搜索引擎營銷簡單、有效。

回顧我這20多年的經歷,算是中國網絡營銷發展史的一個縮影。網絡營銷在二十多年的發展歷程中是個不斷變化的概念:先是20世紀90年代中期的郵件營銷,再是由20世紀90年代末的門戶網站廣告唱主角。21世紀初,網絡界刮起門戶網站建設熱潮,與企業相關的B2B網站(如阿里巴巴)成為營銷的主戰場。與此同時,人們習慣了用google查找信息,搜索引擎營銷成了中小型企業的營銷主角。2005年前后,百度取代了google,成為中國最強的搜索引擎,博客營銷也成了時代的寵兒。2010年前后,行業門戶網站的大爆發、分類信息網站的成熟、微博的崛起,讓企業有了更多選擇的同時,也讓我們更茫然。對于還有零售業務的企業,誘惑更多:淘寶網、團購網、分銷平臺、京東、1號店……今天,手機端營銷、微信營銷也來湊熱鬧。到底該選哪個?誰才是企業最有效的營銷工具?越新的網絡營銷手段就越好嗎?……

這些問題都會在接下來的章節里得到解決。

本節就分享到這里,感謝大家的收聽。受音頻所限,無法展現書中的圖表,有興趣的朋友可以閱讀電子版和紙質書,也可以加作者的微信18916123819進行交流。

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